Хотите добиться лучших результатов от рекламы в Instagram? Интересует, как оптимизировать ваши самые эффективные объявления в Instagram?
В этой статье вы найдете комплексный процесс тестирования рекламных кампаний в Instagramи масштабирования результатов.
Реклама в Instagram отличается от рекламы в Facebook
Instagram по-прежнему имеет большой (по сравнению с Facebook) органический охват, но если вы действительно хотите масштабироваться, вам нужно привлечь людей за пределами вашей существующей аудитории. Как это сделать? В этом кроется искусство и наука (в основном наука) рекламы в Instagram.
Instagram — уникальная платформа для запуска рекламы по нескольким причинам.
За последние 5 лет самая активная демографическая группа на Instagram кардинально изменилась. Пять лет назад 45-летних почти не было в Instagram, а на платформе доминировала молодежь до 25 лет. Теперь молодые люди до 25 лет сидят на TikTok, а 45-летние — на Instagram.
Помимо массового демографического сдвига, поведение пользователей может сделать Instagram сложной платформой для конвертации покупателей или лидов — а именно, люди не имеют привычки уходить с платформы. Органический контент на Instagram почти всегда удерживает людей на платформе.
Конечно, у некоторых аккаунтов 10 000+ подписчиков и прокручиваемая ссылка в Stories. Конечно, люди могут подняться на гору, пересечь фьорд и прыгнуть на зиплайне, чтобы добраться до «ссылки в био» аккаунта. Но такое поведение при переходе по ссылке происходит в меньшинстве контента на Instagram.
Девяносто девять процентов органического контента, с которым люди взаимодействуют на Instagram, удерживает их на платформе. И наоборот, на Facebook, Twitter, LinkedIn и Pinterestлюди регулярно переходят с платформы, чтобы прочитать статьи, изучить продукты или принять участие в бесплатных предложениях.
Реклама в Instagram требует иного поведения, чем органический контент, и всякий раз, когда у вас есть это несоответствие, у вас будет более низкий коэффициент кликов. В этом и заключается сложность Instagram.
Плюсы? Если кто-то преодолел фьорд, чтобы добраться до вашей ссылки в био, значит, он серьезно заинтересован в том, что вы хотите сказать, поэтому конечный коэффициент конверсии трафика из Instagram может быть довольно хорошим. Вам просто нужно привести людей на свой сайт.
Элементы эффективной рекламной кампании в Instagram
Facebook владеет Instagram, поэтому Instagram и Facebook имеют общую рекламную платформу-Ads Manager. С ее помощью запуск рекламы в Instagram становится простым делом — достаточно лишь отметить некоторые нужные поля. (Если вы используете in-app boosts и хотите использовать рекламу Instagram для конверсий, вам придется начать использовать Ads Managerдля создания своих кампаний).
Четыре ключевых фактора (перечисленные в порядке важности) определяют эффективность любой рекламной кампании в Instagram:
· Цель кампании
· Предложение
· Обмен сообщениями
· Нацеливание на аудиторию
Все эти ключевые элементы можно проверить, но не нужно проверять все сразу. На самом деле, это невозможно, поэтому делайте по одному шагу за раз. Потребуется время, чтобы проработать все эти элементы, но с каждым раундом тестирования вы получите более четкое понимание того, что заставляет вашу аудиторию тикать, и сможете по-настоящему масштабировать свою рекламу.
Если бюджет не позволяет, сначала проведите тестирование только на ретаргетинговых аудиториях. Затем, когда у вас есть объявления, которые, как вы знаете, хорошо конвертируются, вы можете расширить доставку на холодную аудиторию.
Помните, что ключевым моментом тестирования является изменение только одной переменной за раз. Если вы измените слишком много переменных одновременно, вы не узнаете, почему одно объявление работает лучше другого. Как и на уроках естествознания в седьмом классе, вам нужен контроль и переменная.
1: Выберите правильную цель для вашей кампании Instagram Ads
Чтобы создать успешную конверсионную кампанию на Instagram, цель кампании является вашим главным приоритетом. Прежде всего, цель кампании определяет результаты, которые вы получите по своим объявлениям.
Вот почему. Когда вы выбираете цель кампании, вы сообщаете Facebook (я буду использовать Facebook для обозначения мозга, который управляет рекламой в Instagram, независимо от размещения), какое действие вы хотите, чтобы люди совершили по вашему объявлению. Это помогает определить не только то, кому Facebook подаст объявление, но и то, когда и где Facebook подаст это объявление.
Подумайте о том, как вы используете Instagram. Вы можете с удовольствием прокручивать свою ленту в 6 утра, лежа в постели, или в 5 вечера во вторник, стоя в очереди в продуктовом магазине, но вряд ли вы будете покупать в это время. Вы можете лайкнуть несколько постов и посмотреть несколько видео? Конечно. А подписаться или купить? Нет. Но 7 часов вечера в воскресенье, когда вы сидите за своим рабочим столом? Это самое подходящее время для покупки, и Facebook знает это о вас.
Если в качестве цели кампании вы выберете «Трафик» или «Вовлечение», ваша аудитория, скорее всего, получит это объявление, когда ее глаза еще полузакрыты. У вас может быть самая потрясающая реклама в мире, но они не будут конвертироваться.
Если вы хотите, чтобы люди конвертировались, будь то покупка или лид, вам нужно выбрать цель из категории Конверсия. Если вы привлекаете трафик на свой сайт, выберите «Конверсии». App Installs, очевидно, подойдет, если вы пытаетесь заставить людей скачать ваше приложение. Генерация лидов, когда люди заполняют форму в приложении, также может работать хорошо, хотя качество лидов может быть ниже.
Замечание о бюджете при тестировании
Если вы тестируете аудитории, важно использовать бюджет рекламного набора и предоставить каждой аудитории одинаковую сумму ежедневных рекламных расходов. По умолчанию оптимизация бюджета кампании (CBO) будет включена, но вы хотите отключить ее, чтобы сделать бюджет контролем в вашем эксперименте.
2: Как тестировать сообщения в рекламе Instagram
У вас есть 1 секунда, чтобы остановить прокрутку, и до 3 секунд, чтобы установить достаточную релевантность, чтобы люди продолжали смотреть на вашу рекламу в Instagram.
Позвольте мне повторить это: У вас есть 1 секунда, чтобы остановить прокрутку, и до 3 секунд — СТОП! У вас закончилось время. Вы уже установили релевантность? Если нет, люди будут продолжать прокручивать страницу.
Вы можете определить релевантность различными способами, например, по демографическим характеристикам, роли (учителя, тренеры, менеджеры социальных сетей), болевым точкам («Реклама в Instagram не конвертируется?») и т.д. Это сообщение должно быть заметным в вашем объявлении, чтобы люди увидели его до истечения 3 секунд.
Помните, что изображение останавливает прокрутку. Сообщение убеждает людей прокрутить страницу.
Обмен сообщениями
В рекламе Instagram есть несколько мест, где можно протестировать свои сообщения:
· На вашей графике или видео (наложение текста)
· Первые несколько строк основного текста (над кнопкой Подробнее)
· Призыв к действию (CTA) в основном тексте и кнопке
Вот что вы тестируете:
· Текст по сравнению с отсутствием наложения текста
· Ведущий угол — часто болевые точки и эмоциональный опыт людей, связанный с этими болевыми точками
· Ключевые релевантные слова — слова или фразы, которые ваша аудитория сразу же примет за описание себя. Внимание актера сразу привлекают слова «прослушивание», «агент» и «бронирование». Персональные тренеры обратят внимание на сертификаты, клиенты и тренажерный зал.
Вы также можете использовать ключевые слова релевантности, чтобы отсеять нерелевантных людей, особенно если вы работаете в очень нишевой отрасли, но ваш выбор таргетинга достаточно широк или их поведение будет соответствовать нерелевантному подмножеству.
Например, поведение и интересы домашних инспекторов очень похожи на поведение и интересы агентов по недвижимости и покупателей жилья, поэтому вы не можете исключить эти нерелевантные группы с помощью таргетинга. Вы должны сделать слова «домашний инспектор» очень заметными в своих объявлениях, чтобы агенты по недвижимости и покупатели жилья отфильтровывали себя, если им будет показано ваше объявление.
Теперь давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с приведенного ниже объявления о продаже солнечных батарей. В этом объявлении используются слова клиенты PSE&G и солнечные батареи для установления релевантности в основном тексте. Если вы являетесь клиентом PSE&G, ваш взгляд будет обращен на PSE&G. Вы также обратите внимание на слово solar, если вы находитесь на рынке солнечных батарей.
В следующих трех объявлениях тестируются сообщения на изображении и наложение текста по сравнению с отсутствием текста. Эти объявления были взяты из Библиотеки объявлений, поэтому основной текст отображается вверху в позиции ленты Facebook, но они являются хорошей иллюстрацией того, как тестировать сообщения на изображениях. Основной текст не меняется, поэтому в данном эксперименте он является контрольным.
Ведущий угол: В объявлении слева лидируют слова «качество» и «на заказ» — слова, привлекательные для тех, кто хочет почувствовать, что покупает шкафы высшего класса.
В среднем объявлении дизайн используется для того, чтобы сделать оптовые цены более выразительными, поэтому в нем используется более чувствительный к цене язык. Используя цвет и шрифт, аналогичные шрифту конкурента, компания намекает, что потребители могут получить более выгодную сделку с ними. Это сообщение конкурента также обращено к чувствительному к ценам потребителю.
Релевантное слово: и в левом, и в среднем объявлениях есть надпись «Феникс». География также является способом установления релевантности, хотя благодаря расположению текста Феникс не бросается в глаза. Люди могут не заметить это слово с первого взгляда.
Наложение текста и отсутствие наложения текста: В объявлении справа не используется наложение текста, поэтому изображение говорит само за себя. Это объявление может понравиться тем, кого привлекает пространство, в котором стоят шкафы. Кроме того, здесь больше внимания уделяется основному тексту.
CTA-кнопка
Как правило, кнопка CTA в вашем объявлении должна соответствовать действию, которое люди собираются совершить на целевой странице, но есть некоторые тесты, которые вы можете провести с кнопками. Например, вы можете протестировать «Узнать больше» против «Сделать покупку сейчас» или «Подписаться» против «Зарегистрироваться».
Параметры кнопок CTA периодически меняются, поэтому обязательно проверяйте их время от времени. Возможно, появится нужная вам CTA.
Профессиональный совет: Используйте в основном тексте CTA те же слова, что и в кнопке. Например, если вы выбираете «Узнать больше» или «Купить сейчас», используйте эти слова в основном тексте CTA. Визуальное повторение слов поможет людям понять, куда смотреть дальше.
Изображение
Вот некоторые тесты, которые вы можете провести с изображениями в ваших объявлениях Instagram.
Фотография против видео: Часто можно услышать, как люди говорят о том, что видео дает больше вовлеченности или более дешевые результаты. Это правда, но количество не означает качество. Часто неподвижность изображения позволяет людям быстрее усвоить смысл вашего объявления, а изображения могут превосходить видео по количеству переходов по ссылкам и конверсии. Обязательно протестируйте оба варианта.
Полное видео против неподвижного изображения с небольшим количеством движения стикера: Это особенно актуально для Instagram Stories — объявления, отклоняющиеся от органического поведения, рискуют получить низкие результаты. Большинство людей публикуют фотографии с GIF-стикерами и несколько историй подряд. Ваше полностью отредактированное 15-секундное видео с несколькими нарезками может быть прекрасным произведением кинематографа, но в Stories ваше «длинное» видео находится в одном касании от истории следующего профиля.
Карусели или отдельные карточки могут превзойти видео, но немного движения не помешает. Неподвижный фон с локализованным движением от стратегически размещенной наклейки может быть очень эффективным, чтобы заставить глаза людей остановиться на вашем сообщении.
Примечание: стоп-кадры с движущейся наклейкой технически должны быть видео для целей вашей рекламной кампании, но они не будут менять кадры и пытаться рассказать целую историю с помощью видео за 15 секунд.
Одиночная карточка против карусели: Люди любят нажимать и листать на Instagram, но это не значит, что карусель всегда будет превосходить конверсионное объявление. Карусель может получить более высокую вовлеченность, но одиночная карточка может получить больше переходов по ссылке и, следовательно, больше конверсий. Иногда меньше значит больше.
3: Как протестировать ваше рекламное предложение в Instagram
Ваше предложение должно быть привлекательным для вашей аудитории. Оно должно решить их проблему.
Однако вы можете продвинуть предложение товара на шаг дальше, используя скидки и распродажи. В приведенном ниже объявлении предлагается скидка 15 долларов на упаковку дикого лосося 12 и 24 штуки.
Что касается привлечения потенциальных клиентов, то здесь может потребоваться дополнительная работа по подбору подходящего предложения для вашей аудитории. Что заставит их массово предоставить вам свой адрес электронной почты? Попробуйте несколько лид-магнитов, прежде чем выбрать победителя.
Теперь давайте рассмотрим, как протестировать ваше предложение.
Скидки: Что эффективнее: скидка $10 только на 1 день или скидка 10% постоянно? Вам необходимо провести тестирование:
· Скидка по сравнению с отсутствием скидки
· Размер скидки
· % по сравнению с $
Конкретные продукты: Некоторые продукты могут иметь большую привлекательность для кликов, чем другие. Какие продукты вы используете, чтобы привлечь людей к просмотру? Вы можете использовать ретаргетинг для подачи объявлений о других продуктах, к которым человек проявил интерес.
Тема лид-магнита: Мы используем здесь довольно широкое понятие лид-магнита, например, загрузка PDF, вебинар, 5-дневный вызов или запрос на предложение.
Если вы продаете курс по созданию рекламы в Instagram, у вас могут быть лид-магниты, рассказывающие о технических аспектах создания кампании, разработке и написании объявлений, стратегии рекламы и так далее. Все эти проблемы являются болевыми точками для тех, кому нужно купить курс по рекламе, но некоторые предложения находятся «на кончике носа» больше, чем другие.
С помощью лид-магнитов вы хотите встретить клиента там, где он находится, дать ему быстрый выигрыш, который удовлетворит его насущную потребность (то, что, как он думает, ему нужно), а затем обучить его до момента, когда он будет готов к покупке (то, что ему действительно нужно).
Запустите несколько раундов рекламы различных лид-магнитов, чтобы найти тот, который лучше всего активизирует вашу аудиторию.
4: Как протестировать свою аудиторию Instagram Ads
В то время как цель вашей кампании помогает определить, кому, когда и где будет показана ваша реклама в Instagram, таргетинг аудитории выполняет большую часть работы «кто». Это ваши пользовательские аудитории, похожие аудитории, аудитории по интересам, поведению, жизненным событиям и так далее.
Обратите внимание, что таргетинг стоит четвертым в списке для тестирования. Это потому, что цель кампании, предложение и сообщение должны быть определены до того, как вы сможете надеяться на масштабирование рекламы с помощью таргетинга.
Существует несколько уровней тестирования аудитории, которые вы можете проводить, в том числе:
· Ретаргетинг против холодного
· Индивидуальные интересы
· Категории интересов
· Аудитории, похожие друг на друга — например, похожие по вовлеченности в пост, похожие по посещаемости сайта или похожие по покупке, похожие по покупателям
Прелесть использования Ads Managerдля запуска рекламы в Instagramзаключается в том, что вы можете одновременно запустить несколько аудиторий с одной и той же рекламой и получить чистый набор данных.
5: Как масштабировать кампанию Instagram Ads
Чтобы масштабировать рекламу в Instagram, вам в первую очередь нужна надежная пользовательская аудитория — посещаемость сайта, вовлеченность постов, список клиентов и так далее. Ваши пользовательские аудитории будут самыми конвертируемыми аудиториями и заложат основу для ваших похожих аудиторий.
Если вы начинаете с нуля
Если вы новичок в рекламе в Instagram, вам необходимо создать свою пользовательскую аудиторию. Существует несколько различных тактик, которые вы можете использовать, чтобы запустить свой аккаунт. Одна из них, которую я считаю эффективной, особенно если ваша аудитория нишевая и/или бюджет небольшой, — это начать с гиперцелевых интересов (даже если они небольшие) и тестировать по одному интересу на набор объявлений. Перед началом работы убедитесь, что на вашем сайте настроен Conversions API.
Наложите на аудиторию любые соответствующие параметры возраста, географии или пола и запустите одни и те же объявления на всех наборах объявлений. Эти интересы должны быть очень целевыми — места, где, как вы точно знаете, ваша идеальная аудитория тусуется в большом количестве, например, органы профессиональной сертификации, союзы, ассоциации или издания.
По мере запуска рекламы отключайте те объявления или аудитории, которые не показывают хороших результатов.
Когда размер вашей пользовательской аудитории достигнет 1 000, вы будете готовы к созданию и использованию ваших первых аудиторий lookalike. Поздравляем! Это первый шаг к масштабированию.
Построение похожих аудиторий
Чем больше пользовательская аудитория, тем точнее похожая аудитория. Поэтому, по крайней мере, для начала используйте самый широкий уровень пользовательской аудитории и самый большой диапазон дат — 365 дней для вовлеченности профиля и 180 дней для посещаемости сайта.
Теперь вы можете запустить рекламу для трех видов аудиторий: сохраненных аудиторий, основанных на интересах, которые вы сохранили в первом раунде, аудиторий ретаргетинга, которые вы создали в первом раунде, и теперь аудиторий lookalike.
Если вы полностью сегментировали интересы, вы можете начать объединять наиболее эффективные интересы в одну аудиторию. Это даст вам больше пространства в рекламной кампании для тестирования похожих и ретаргетинговых аудиторий.
Вот как может выглядеть этот процесс:
Фаза 1 — Начало с нуля
· Набор объявлений 1: Интерес 1
· Набор объявлений 2: Интерес 2
· Набор объявлений 3: Интерес 3
· Набор объявлений 4: Интерес 4
· Рекламный набор 5: Интерес 5
Фаза 2 — Начало масштабирования
· Набор объявлений 1: наиболее эффективные интересы
· Рекламный набор 2: посещаемость веб-сайта
· Рекламный набор 3: вовлечение после
· Набор объявлений 4: похожий трафик веб-сайта
· Рекламный набор 5: Post engagement lookalike
По мере продвижения вы можете захотеть протестировать дополнительные категории интересов. Вы можете повторить процесс, начав с сегментированных интересов, а затем объединив наиболее эффективные интересы в единую аудиторию интересов.
На третьем этапе вы можете продолжить объединение аудиторий. Ретаргетинг и lookalike-аудитории можно объединить, если они имеют высокий уровень совпадения.
Как понять, когда нужно объединить аудитории?
Инструмент «Перекрытие аудиторий» очень важен для определения этого параметра. Чтобы воспользоваться этим инструментом, перейдите в раздел Аудитории в Business Managerи выберите аудитории, для которых вы хотите просмотреть перекрытие. Нажмите кнопку с тремя точками и выберите Показать перекрытие аудиторий.
В инструменте «Перекрытие аудиторий» вы можете увидеть, пересекаются ли ваши аудитории. Если ваши аудитории пересекаются слабо, вам лучше держать их отдельно в разных наборах объявлений. Разделение, особенно если вы используете бюджет наборов объявлений, гарантирует, что каждая из этих аудиторий получит определенное воздействие вашего объявления.
Однако если у вас большое перекрытие аудиторий, их следует объединить. Две аудитории на изображении ниже перекрываются на 50%, и их определенно следует запускать в одной аудитории.
Оптимизация бюджета кампании
После того как вы протестировали свою аудиторию, определили лучших исполнителей и консолидировали их соответствующим образом, вы готовы начать использовать CBO. В целом, CBOдает более дешевые результаты; однако, поскольку он может оказывать сильное предпочтение определенным наборам объявлений, не стоит начинать его использовать, пока вы не проведете тестирование аудитории.
Вы можете использовать пожизненный бюджет или ежедневный бюджет. Пожизненный бюджет может быть немного странным, особенно если вы попытаетесь добавить дополнительные объявления или бюджет позже, поэтому обычно я рекомендую использовать ежедневный бюджет CBO с лимитом расходов на кампанию.
Заключение
Этот процесс, описанный выше, не является одноразовым. Вы будете проходить его несколько раз по мере запуска и масштабирования новой рекламной кампании. Когда вы найдете объявления, которые работают, и достаточно большую аудиторию, чтобы поддерживать длительный запуск, вы можете начать увеличивать расходы на рекламу. Увеличивайте постепенно, если можете. Внезапное увеличение расходов на рекламу может вернуть ваши объявления в режим обучения и привести к резкому росту расходов.
С каждым раундом тестирования ваши объявления будут становиться все более совершенными, а таргетинг — все более точным. Обязательно анализируйте данные и извлекайте уроки из каждого раунда тестирования, чтобы со временем оптимизировать эффективность.
И последнее, обязательно обратите внимание на частоту. Если ваша кампания длится уже некоторое время, и вы видите, что ваши расходы начинают расти, как правило, виной тому усталость от рекламы. Пришло время запустить новые объявления.
